理想汽车热销背后:产品力与营销力的完美结合,你还在等什么?
李想近来发布了一个微博:
营销做得差,理想力营是汽车对研制团队最大的伤害。供应做得差,热销卡盟平台官网冰心是背后对研制团队和营销团队最大的伤害。三个都差,产品是销力管理团队对职工最大的伤害。研发、美结营销、合还供应,理想力营代表了价值的汽车创造、价值的热销沟通、价值的背后交付,三者是产品命运共同体,赢得用户的销力命运共同体。
很多人觉得理想卖得好就靠营销,美结本人不完全赞成。理想热卖的根本缘由是优秀产品力,但其在营销方面的优势,让理想产品能更好地触达用户,让用户能更真切地感受到产品价值。反观好多车企,虽然产品也做得不错,但因为营销存在弱项,没能把产品力展示下来,导致销量惨淡。
李想还说:
产品学苹果,商业学特斯拉,制造学福特,组织学华为,变革学谷歌。
理想在学习行业大鳄的同时,结合行业及自身特征摸索出一套切实可行的打法,除了产品定义、组织效率等方面,其营销能力也是行业独一档的存在。我们甚至可以说:汽车行业都须要“营销学理想”。
下面,我就为你们总结一下理想营销的7个法宝,以及它们近来的一些变化。
01
7个法宝
法宝一:发布即交付,交付即上量
2023年李想曾发文:至于逼抢的实战,由于我们仍然是30万以上新能源汽车销量最好的品牌,所以必然会碰到好多市场的新挑战者。我们先是面临了 小鹏G9的挑战,号称30万以上剿灭混动SUV,团队很认真的进行了逼抢的实战。通过实战,学习了小鹏G9上好多产品的优点,也总结了她们上市拖延和拉垮的诱因。
上市拖延和拉垮这个现象几乎存在于所有车企。这样的“惨案”过去常常上演,现在不断在上演,未来都会上演。
第一个提出“发布即交付,交付即上量”车企就是理想。要想发布会疗效最大化,就必须在大规模量产节点之前,门店要到位、人员要到位、培训要到位、展车要到位、试驾车要到位,发布会后开了以后能够立刻下单,下单以后就能否试驾、试驾OK后才能交付……这些环节一环扣一环,任何环节掉项链,卡盟平台官网冰心都会让发布会大打折扣。
那“发布会”召开的目的是?
发布会好比奏响了会战的“总攻”号声,一场全方位的会战开打了,研发、供应商、制造、营销、财务、金融、人力……都要全面调度上去,是一场总调度几十万内外部人员的大会战。
一旦有任何环节出了问题,这场会战就失败了。而“拉垮上市”则会把这些势头全面消磨殆尽。正如常言:一鼓作气,再而衰,三而竭。这种势一旦丧失,如果想重新上去,需要花更大的代价。
法宝二:不断迭代的“寒碜发布会”
2017年12月16日,北京五棵松体育中心,蔚来豪掷8000万只为办一场上市发布会,蔚来车辆包下整个五棵松会场和周围的部份场地,包下了8架客机,60节铁路车箱,上海机场设置了专门的蔚来登机口,五棵松附近的19家五星级饭店,更是一房难求。同时,邀请了5000名ES8准用户和数千家媒体出席,一万人的五棵松会馆座无虚席。
其实,这只是好多车企发布会的写照。很多车企都在比拼“大场面”,一场发布会动辄费用几千万。这些车企虽然在告诉消费者:我有钱,我们再也不是之前的抠抠搜搜的自主车企,咱们比合资车企更有阵势、更有实力,更有钱。而这样的阵势,对于见多识广的媒体记者来说,似乎很难再惹起其心里涟漪,很难触发其灵感、多卖力帮其宣传。
2023年4月,我出席某车企一个发布会,整个搭建及活动现场费用我恐怕有上千万。除此之外,邀请了1000多家媒体到现场,还有几百家经销商、花钱雇用来的“用户”,整场活动花销预计4000万。重场面轻传播,后续传播声量特别小,因为媒体不仅传播通稿,也没有哪些值得传播的。
这显然是大部分传统车企发布会的一个代表。后来我与其销售总经理沟通,为什么不去学习理想、比亚迪的发布会模式,省钱且传播疗效好。他说年初预算就定了,预算是按照发布会模式定的。这些钱必须要花完,不然预算就浪费了。好不容易申请的预算,不想“浪费”掉。
反观理想,从未在发布会现场规模场面上“大作文章”,而是把更多资金花在传播上。据接近理想的一位人士透露,其在2018年10月10日的首场品牌发布会只花了200万左右,这些费用包含了现场搭建及后续的传播费用。
“寒碜发布会”丝毫不影响理想的高档定位。因为太抠,理想被网友及自媒体冠以“抠厂”。
在这方面,很多自主品牌虽然步入了误区,特别是传统车企,好像发布会不搞得场面大一些,就不是奢华品牌了,他们节衣缩食,从职工薪资、加班费上,省下这些钱来,尽量把发布会场面搞大一些。
而“抠厂”反其道而行之,把尽量把这种场面搞得小一些,而把省下的钱给职工加薪资,发奖金。
理想不是每位发布会都为了节约而节约,他们也不断创新,学习了一些新的发布会形式。譬如,理想的“场景式发布会”,就成为了业内学习典范。
李想在其微博中,提到了两个高频词“学习、成长”。对于好的东西,理想总是诚恳去学习,包含L7发布会,其方式就是学习苹果。
同样,理想的发布会也成为其他好多车企学习的典范,包含腾势、极石、极越等都学习理想发布会方式。事实证明,这种发布会,用户体验感并不差,传播疗效也不差。
法宝三:没有“标准文案”的公关传播
传统车企上市,都是产品发布很久后,只有几辆“可远观而不可亵玩”的试驾车。导致好多车上市以后,媒体没有试驾车。媒体没有试驾车,门店更没试驾车,甚至连展示汽车都没有(很多车企会把小批量生产的车,但未达到试驾水准的车,用来做展示,这些车只能看不能开)。
而理想的做法,上市之前即有大量试驾车。上市之前就跟媒体签定保密合同,要求在产品发布会之前不准发布具体测评内容,理想对其发布内容规定特别细致,包括哪些内容可发,车辆哪些部位可发图片,多长的视频可发,都有详尽规定,否则须支付违约金,最高达1000万。
发布会当天或上市一段时间内,大量原创的媒体测评、媒体试驾稿件,齐刷刷得发布,瞬间引爆整个车辆舆论场,带动消费者去体验、试驾,从而产生最终销售闭环。
部分传统车企的上市活动,是产品发布很长一段时间后,再做媒体试驾。而这时上市热度已经降温,效果大打折扣。
其次,理想从不要求媒体发统一格式“公关文”,甚至参考稿件都不给。因为理想十分清楚,再完美的公关稿件传播力会大打折扣,只有原创稿件和内容才有传播力。
这背后是理想是对产品的高度自信,和勇于面对问题,实事求是的心态。这种方法和心态博得了好多自媒体和用户的喜欢。
譬如在理想ONE上市时,新出游贺磊就对理想ONE的噪声提出想法。
2023年底的理想MEGA小范围测评,也有媒体对其内饰、座椅键盘等提出意见,理想按照你们的反馈进行调整,并修正。
而传统车企,对自己的产品常常不够自信,一直是“传统公关”思维,希望对外形象是完美无缺的,生怕媒体说她们一丝一毫好话,所以她们都是给媒体统一稿件,希望所有媒体以“标准文”发布。
这样的文章平台不喜欢,媒体也不喜欢,因为千篇一律的公关稿,对于自媒体常年营运是极其不利的,久而久之这样的自媒体也就弄成垃圾媒体了。
法宝四:矩阵式营运KOL
2020年6月6日,何小鹏在其微博发布了他、李斌、李想的留影。从此“蔚小理”成为了媒体热议的词,蔚来、小鹏、理想成为了媒体热议的主角。
何小鹏、李斌、李想讲求互联网流量密码,相比于通过砸钱换取流量,这是一种“四两拨千斤”的形式。
随着华为、小米的入场,余承东、雷军、李想可能成为新的“舆论三剑客”,也就是你们所说的超级大V。其他车企,无论是王传福、李书福、魏建军,以及诸多央企车企领导人都不可能有这么大的话题度。
除了超级大V,还有大V、中大V、中V、小V等,这些也称KOL(Key Opinion Leader),翻译成英文就是关键意见领袖。
李想每次通过在社交媒体上引爆话题来吸引公众的眼珠,而竞争对手在想模仿却不能以后,只能慨叹李想是“微博之王”。
从当前车辆舆论场声量来看,理想、华为、特斯拉、比亚迪属于第一梯队;小米、蔚来、极氪、小鹏、五菱、极越属于第二梯队;长城、埃安、智己、阿维塔、深蓝、奇瑞、岚图等属于第三梯队;其他品牌几乎早已“销声匿迹”,包括诸多合资品牌。
在车辆圈舆论场,李想仍然是车企负责人中的第一人,他的发言频度远远低于其他车企领导人,其话题影响力也远远低于其他车企负责人。每一句发言就会被媒体广泛引用、延展、转载,形成巨大声量。
在辐条舆论场,李想也不是“横冲直撞”,不是哪些架都打的人。他不与华为争吵,也不和迪粉生气。但对蔚来、长城、小鹏的粉丝,则毫不客气。
理想对于KOL的理解,远超其他车企。很多车企搞发布会时,还是想“以量获胜”思维,尽量约请更多媒体。我看见好多车企,邀请的自媒体,真的是“水军”,真的很水,而理想所约请的媒体,都还能产出原创优秀内容的媒体。因为只有原创、深度的内容,才能真正对粉丝、对用户产生影响,才能真正影响用户行为,直至产生意向和选购。
理想KOL矩阵:厂长—大V—中大V——KOC——理想职工——广大粉丝。
汽车舆论圈,很多大V与“厂长”成为了同学。有三方面缘由:
1)李想确实懂产品,说的好多的观点,能够与好多大V产生共鸣。
2)李想识“货”识“人”。我说的“货”,是指车辆KOL的文章及视频产品;汽车圈没有车企领导像李想一样,如此了解大V。他们只是晓得KOL很重要,但是她们不清楚什么KOL才能产出好内容,拥有真正的粉丝受众。
3)很多大V是原来来自于汽车之家,是原下属。譬如韩路、陈震、闫闯等。
喜欢理想的KOL好多,但是不认可理想的也好多。巨大争议给理想带来了流量,给理想节约了大量的营销费用。理想对有些KOL也十分不客气。这上面比较出名的是电盒主任、理记等;有些KOL甚至被理想控告过。
某车企一个常务总工,在其内部高管群,质疑其公关经理,为什么给她们宣传的公众号文章,只有几十个阅读量,这样的文章也值得去花那么大代价和费用?其公关经理告诉他,这家媒体不只是发布在这一个平台,在好多平台都有发布,其它平台的阅读量很高。此常务总工虽然代表了好多车企高管认知,只见到了现象,看不到本质~~只要不进行根本改革,这些无效传播就仍然存在,这些低效花费就始终存在。
KOL有几个来源,有专门吃“汽车饭”的自媒体,也有车辆从业者、爱好者。有的是某个车辆品牌体系内的人,包含供应商、4S店等相关人员,有的是车辆爱好者,就是对某个品牌,或者个别品牌非常有好感。其中KOL也有一些是车主,我们一般把这部份人称作KOC,即Key Opinion Customer,翻译成英文就是关键意见消费者。
大部分KOL不会只给一家车企站台,大家都为了生计,能够理解快手买一百个赞,所以产出的内容也是“你好我好大家好”的内容,而KOC不一样,KOC忠诚度更高。理想在KOC这块做得非常好的,形成了好多专门理想粉丝社群,如《万亿理想》《理想TOP2》,聚集了一批深度理想粉丝。他们是理想口碑的维护者,分布于各个媒体及社群,每天都在传播理想的正面信息,并敢于与一切诬蔑理想者作斗争。
员工满意度是客户满意度的基础。很多车企天天对外喊“客户就是上帝”,其实好多车企高管没有搞清楚,他们的上帝有两个:外面是消费者,内部是职工。员工的满意度做不好,客户满意不可能做好。
理想非常注重职工满意度的建设。理想有个公众号,专门传播其企业文化、企业价值观,叫《有个理想》;空姐加盟理想分店来卖车,也是理想销售收入、理想文化感染的结果。
法宝五:打造“星巴克式”的销售渠道
汽车新势力的到来,引发了车辆渠道革命。不同车企对此有不同认知。北京芳草地特斯拉中心更具有历史代表意义,很多车企高管愈发觉得豪华品牌体验中心就应当高大上,蔚来更是豪掷巨额资金狂建了百余家牛屋(蔚来中心),很多品牌掀起来“学习蔚来好榜样”热潮,包含极氪、合创、阿维塔、北汽极狐等,都在一二线城市构建奢华体验中心。
不仅这么,很多车企觉得构建高档品牌,就应当学习林肯、凯迪拉克、雷克萨斯等,要构建“生活方式”。李斌更是说:我们卖的不止是车辆 还是一种生活方式。众多奢华品牌更把这些构建品牌的形式当作“金科玉律”。
倔强的理想“反其道而行之”,我们看见理想好多商超店只有100平左右,员工只有4-5人,现场只有展车,并没有布置饮料酒柜、会议室、活动剧场等区域”;理想和特斯拉一样,追求极至效率;理想分店坪效是苹果手机店的10倍。
2023年,李想微博:进攻实战其实是30万元以上销量最好的BBA。我们向她们学会了如何开4S店、怎么选址,并把获客成本增加到了商场店的1/5……我们学会了怎么优化销售转化的每一个环节、每一个细节,在几个月内就把全省的转化率提高了三倍,销售人均达到了11辆/月,除了销量在下降,销售的人均收入也做到了新势力的第一,团队愈发稳定了。我们通过实战,在BBA头上学到了太多东西,很多时侯也感叹,二线奢华品牌倘若能稍稍认真学习一下BBA的基础能力,而不是天天搞哪些生活方式,销量起码提高30%以上。
没有奢华分店,一样构建出奢华品牌,李想在渠道建设上,追求的是方便和效率。
理想提供专业的产品(咖啡、汽车),不提供多余服务。
“青出于蓝胜于蓝”,理想仍然向BBA学习,同时又在赶超BBA。投资一家奔驰宝马奔驰4S店,至少须要几千万,而建设一家理想分店只须要几百万。而且理想的分店所处的位置远远优于BBA(理想现开始一线城市构建旗舰零售中心,我们会在后文阐述)。
2023年理想分店从288家降低到478家,2024年理想计划降低到800家,这种规模和BBA几乎相当。但理想效率则远远低于BBA,人均总值远远低于BBA。
2023年,理想引入了华为系人才——邹良军。邹良军开始借鉴手机的管理方法管理车辆库存。这种效率远远低于传统车企,“平均交付周期不到7天。”邹良军称,理想以“天”为单位看库存,要求顾客下5000块钱订金以后快手买一百个赞,从南京鞋厂把一台车运出去平均运输天数是 3-4 天,剩下1-2天要完成所有交付工作。理想全省只有91个交付中心,去年共计交付4132台汽车;效率之高,值得所有车企学习。
学习BBA渠道布局,学习特斯拉的效率,并赶超BBA和特斯拉,这才是理想渠道核心。
法宝六:“朋友式”的用户营运
去年上海车展,我认识一个理想用户,他是理想车展志愿者,他来车展帮助理想做一些汽车介绍的工作。我问你来理想展厅“打工”,理想要给你酬劳吧?他告诉我理想不但不给酬金,还要打申请。因为申请来理想展厅做志愿者的有几百号人,能够初审通过的只有几十人,他十分珍视此次机会。
我仍然认为更懂用户的车企是理想、华为、小米;更准确地说,这三家车企对于用户的理解赶超其他车企。只有更懂用户,才能构建热卖,这三家构建构建新品的能力和机率远远赶超其他车企。
蔚来的用户营运,有点过分迎合用户,过于低姿态,不是一种对等的形式。真的用户营运,我认为相对平等、对等状态。
蔚来用五六个人员共同服务一个用户的做法,是值得商榷的,这种高成本的营运形式是难以复制和延续的,属于过度服务。
而大部分传统车企的用户营运都在“造假”,他们不是鼓励车主去炫、去秀、去发提车作业贴、用车作业贴,而是雇用第三方公司去模仿车主去发布相关内容。
真的东西假不了,假的东西真不了。
很多车企为了做出“重视用户”的样子,也要求公关公司在发布会的时侯找来一些用户,参加新车发布会。有的时侯还要出席作为的用户共创会。这些用户共创会,作秀成份小于实际价值,因为这种来参与的用户,需要给与免费食宿行,还有“误工费”(一般以贵重的礼品作为补偿),车企领导所谓与用户的交流也是走过场,讲一堆假大空的话。
很多传统车企在这方面做了大量的无效工作。
有的车企,把“用户就是上帝”挂在嘴里,连诚恳都做不到;有的车企对用户“跪式服务”,则不长久。只有把用户当作同学,才能走得久、走得远。
法宝七:拥抱新媒体的流量获取方法
过去,车企把车批发给经销商,车企只要做一下品牌推广即可,根本不需要劳神费力地帮车企集客。自汽车之家、易车等出现后,帮助经销商集客,成为车企重要工作。
在过去十年,垂媒仍然是重要线索来源,约占整个销量30-40%,成为车企不可或缺的组成。随着联通互联网的到来,汽车之家、易车、懂车帝也没有哪些流量了,他们也须要通过信息流等方法来获取流量,然后再包装加工借给车企。他们从流量发源地弄成了贩卖者,整个商业逻辑发生了变化。
垂媒能干的事情,车企也就能干,理想开始自己做信息流、自己清洗线索,自己去“养鱼”。从2019年开始,理想就改变了汽车之家、易车、懂车帝与车企的合作模式。
之前车企与垂媒的模式还是会员制,每个车企在垂媒的投入都是几个“小目标”。而理想与她们的合作模式不再是会员费,而是“总包制”,总共就给你几千万,你不要管我开通多少区域多少店。这种方法既防止同一地区不同店家的无序竞争,同时可集约式、批量处理线索,提升了效率。
除此,理想加强对抖音、快手、小红书、B站、微博等媒体直投,这些媒体一般被称为“新媒体”。新媒体的营运须要专业团队,需要营运、导播、视频编辑、客服等共同协作能够做好,理想从2023年便加强力度开大店,在全国各地传统车辆商圈,包括汽车城、汽车一条街、汽车广场等,“收编”了一大批4S店,这些店场地更大,便于新媒体营运及用户营运的举办。
而反观其他品牌4S店,还处于疲于应付厂家检测中,很多4S店新媒体部门只招一个人,应付厂家的考评。
02
理想的营销之变
近期两则新闻让我感觉理想在营销方面发生了显著转变,一个是理想首批旗舰级零售中心相继开张;另一个是理想赞助了综艺节目《盒子里的猫》。按照理想车辆之前风格,是绝对不可能干这两件事的,理想十分注重投入产出比,追求极其效率,以至于博得了“抠厂”称号。
李想本人在微博上透漏,2024年理想车辆将尝试少量热门综艺节目、电影、电视剧的产品植入,之所以如此做是为了争取消费者中“感性大多数”(晚期大众),从而实现2024年年销量80万辆目标。
李想在微博中多次提及埃弗雷特·罗杰斯创新扩散理论,社会人群根据对新事物的心态分为五种:创新者、早期采用者、早期大众、晚期大众、落伍者。
理想车辆作为造车新势力,其被消费者认可(达成订购的先决条件)也必然是根据从创新者到早期采用者,早期大众的次序依次展开。
在这几类人群,如果同时面对理想车辆跟传统(社交属性更强)品牌,显然创新者跟早期采用者更倾向于选择理想车辆。而晚期大众们会更倾向于传统品牌,譬如BBA。
2024年理想目标完成80万台,必须营销“晚期大众”,渠道下沉、破圈营销将是必走之路。
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